امروزه مسئولیت اصلی مطالعه و تحلیل اطلاعات یک کسب و کار بر دوش افرادی است که به آن ها طرح ریزان امرو مشتری گفته می شود. برای شناخت دقیق این افراد و کاری که باید انجام دهند با ما همراه باشید.

طرح ریزان امور مشتری چه نیازی را برطرف میکنند؟

تحلیل و بررسی یک کسب و کار کار ببسیار دشواری است. جان هابسون یکی از بزرگترین فعالان تبلیغات تحلیلی بریتانیا در قرن بیستم، که یکی از موفق ترین ابزارهای تبلیغاتی را در سال ۱۹۵۵ پایه‌گذاری کرد گفته است:

در تبلیغات همیشه ده‌ها راه برای انجام دادن هر کاری وجود دارد. ما همه آنها را بررسی و سپس آن ها را آزمایش و آزمایش و آزمایش می‌کنیم تا بتوانیم به گزینه درست برسیم.

اما در دهه‌های پس از ۱۹۵۵ هزاران کمپین تبلیغاتی آزمایش و اجرا شده‌اند که از میان آنها تعدادی کارشان را به خوبی انجام داده و بقیه کارایی لازم را نداشتند. طی همین مدت تبلیغ کنندگان مطالعات بیشماری در زمینه تحقیقات بازار انجام دادند. همه این ها بدان معناست که چنانچه همه اطلاعات مربوط با دقت بررسی و تحلیل شوند از میان ده‌ها راه برای انجام دادن هر کاری، می توانیم به تعداد محدودی راه ممکن و مطلوب برسیم و سرانجام بهترین گزینه را انتخاب کنیم. امروزی مسئولیت اصلی مطالعه و تحلیل این اطلاعات بر دوش افرادی است که ما آن را طرح ریزان امور مشتری (Account Planning) می نامیم.

تاریخچه شکل گرفتن شغل طرح ریزان امور مشتری

طرح ریزان امور مشتری اکنون در سراسر جهان مشغول به کارند. اما تا سال ۱۹۷۰، زمانی که دو دفتر تبلیغاتی لندن تقریباً به طور همزمان به توسعه این شغل پرداختند هنوز وجود نداشت. دو دفتر تبلیغاتی یکی جی والتر تامسون (Walter Thomson) در لندن (وابسته بریتانیایی دفترتبلیغات بزرگ آمریکایی جی دبلیو تی (JWT)) بود که اکنون در مالکیت شرکت دبلیو پی پی (WPP) است. آژانس تبلیغاتی دوم یک دفتر کوچک بریتانیایی به نام بوز ماسیمی پولیت (Boase Massimi Pollitt) که در ماه می سال ۱۹۶۸ تاسیس شد.

عنوان طرح ریزی امور مشتری از سوی دفتر لندن جی والتر تامسون صادر شد و دو دفتر تبلیغاتی گفته شده، کار این شغل را با تفاوتهای مختصری طراحی و تدوین کردند. پس از آن سایر دفتر های تبلیغاتی نیز تنظیمات و اصلاحات مورد نظر خویش را در آن دخالت دادند، اما اصول و مبانی سامانه در همه جا یکسان است.

کار طرح ریز امور مشتری چیست؟

در شغل طرح ریزی امور مشتری لازم است که یک طرح ریزی امور مشتری از سوی دفتر تبلیغات برای هر یک از مشتریان منصوب شود.طرح ریز امور مشتری یک کارشناس پشت پرده یا فعال در اتاق پشتی (آن‌گونه که پژوهشگران در دفتر تبلیغاتی ظاهر می شوند) نیست، بلکه دفتر تبلیغاتی را شخصاً در جلساتی که با حضور مشتریان برپا می‌شوند نمایندگی می‌کند.

برنامه ریز کسب و کار، همه داده های موجود درباره برند تبلیغ شونده را تحلیل میکن:

• روندهای فروش
• پژوهش‌های قبلی
• نتایج کمپین های پیشین
• فعالیت رقیبان
• نگرش های مصرف کنندگان
• و هرچیز دیگری که در درباره نقشه راه و استراتژی تبلیغات نیاز است

پس از تحلیل همه این داده‌ها، طرح ریزان امور مشتری، مسئولیت توسعه و تنظیم استراتژی تبلیغات به صورت مشروح را برعهده دارند. سپس به پاسخ سوالاتی همچون مقاصد و هدف‌های تبلیغات کدامند؟ تبلیغات چگونه با آنها خواهد رسید؟ می تواند برسد. پس از نتیجه گیری طرح ریز امور مشتری، همه همکاران در دفتر تبلیغاتی باید بر سر همه موضوعات به توافق برسند، و سپس حاصل توافق را با مشتری خود در میان بگذارند تا از او موافقت را دریافت کنند.

درآمد کار برنامه ریز کسب و کار چقدر است؟

حجم وسیع داده‌های گوناگون که اکنون در دسترس قرار دارند،  تبدیل آنها به یک استراتژی تبلیغات اثربخش را دشوار می سازد. طرح ریز امرو مشتری، نیازمند به آن است که سواد و تسلط کافی برای انجام کار های رایانه‌ای، مهارت، تجربه و بینش وسیع برای مطالعه انبوهی از اطلاعات پژوهشی و یافته‌های مربوط به فروش، فشرده سازی همه آنها و استخراج نتایج کلیدی، تشخیص دقیق نوع و محتوای پیام هایی که کمپین تبلیغاتی باید به مخاطبان انتقال دهند و شناسایی بازار هدف را داشته باشد.

نتیجه گیری ها و هدف های ساده انگار و کلیشه بی‌فایده اند و راه به جایی نمی برند. اگر همه توان و مهارت طرح ریز امور مشتری محدود به آن باشد که بگوید برند مورد نظر بهتر از رقبایش است و کمپین باید مخاطبان را درباره این حقیقت متقاعد کند، کمپین تبلیغاتی حاصل ممکن است بی خاصیت باشد و تا مرز کسل کنندگی سقوط کند.

باید بسیار تیز بین تر و ژرف نگر تر از اینها باشد. باید به پرسش های اساسی و مهم پاسخ دهد:

• برند، چه قوت و ضعف های واقعی عملکردی و هیجانی دارد؟
• در کدام جنبه ها بهتر یا بدتر از رقیبانش است؟ چگونه می توان جنبه‌های مثبت را به شکلی متقاعد کننده به مخاطبان منتقل کرد؟
• کدام بازارها بازارهای هدف باید ترغیب شوند؟
• از چه نوع برهان جذبه منطقی یا هیجانی (یا هردو) باید برای ترغیب مصرف کنندگان استفاده کرد؟

جای تعجب نیست که این روزها طرح ریزان توانمندی امور مشتری حقوق بالای دریافت می‌کنند و به بسیار مورد احترام قرا میگرند. ضمنا درصد بالایی از آنان را خانم‌ها تشکیل می‌دهند.

حرف آخر

یک طرح ریز با هوش و توانمند چارچوب اصلی استراتژی تبلیغاتی خود را بر پایه داده‌های معتبر و تحلیل شده بنا نمی کنند. و این استراتژی را به گونه‌ای تدوین می‌کنند که برای کسانی که قرار است آن را در مسیر اجرا و تاثیر قرار دهند، الهام بخش و هیجان انگیز باشد.

فقط در چنین شرایطی است که گروه خلاقیت و متخصصان امور رسانه‌ای در دفتر تبلیغاتی می‌توانند با گام‌های استوار و احساس اطمینان مراحل مختلف طراحی و اجرای کمپین را پیش ببرند.